Un futuro senza cookie di terze parti: il panorama dell’advertising online è sull’orlo di una svolta epocale. Con l’annuncio di Google sull’eliminazione dei cookie di terze parti entro la seconda metà del 2024, l’industria pubblicitaria si trova di fronte a una sfida senza precedenti. Mentre ci avviciniamo a questo momento cruciale, i primi test stanno iniziando per comprendere come ci si potrà adattare al cambiamento. In questo articolo, esploreremo il funzionamento attuale della pubblicità online, gli aspetti che stanno cambiando e i risultati del primo esperimento condotto da Google sul fronte della pubblicità basata sugli interessi, tenendo conto della tutela della privacy. Prepariamoci a scoprire come il futuro della pubblicità si sta plasmando in un mondo senza cookie di terze parti.
Google ha annunciato che, entro la seconda metà del 2024, il suo browser Chrome, utilizzato da una larga percentuale di utenti (circa il 65%), non supporterà più i cookie di terze parti. Questa decisione segue l’esclusione predefinita dei cookie di terze parti su altri browser come Safari e Mozilla, segnalando l’inevitabile fine di un comune metodo di pubblicità online personalizzata, considerato insicuro e poco rispettoso della privacy degli utenti. Inizialmente prevista per il 2022 e successivamente posticipata al 2023, la data finale è stata ora fissata al 2024. L’annuncio di Google risponde alle crescenti richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e controllo sulla gestione dei propri dati online, ma rappresenta anche una scossa per l’industria della pubblicità online, che dovrà affrontare il cambiamento in arrivo.
In previsione di questa svolta, Google ha condotto il primo esperimento per valutare gli effetti della rimozione dei cookie di terze parti, cercando di conciliare le esigenze dei professionisti del settore con la tutela della privacy degli utenti. I risultati di questo test sono stati notevoli, e ulteriori sperimentazioni sono in programma per fornire una visione più approfondita del futuro scenario.
Per comprendere appieno ciò che sta accadendo e gli impatti di questa trasformazione, è necessario analizzare i fatti, comprendere il contesto e acquisire una conoscenza dettagliata dei meccanismi e delle tecnologie alla base della pubblicità programmatica.
Cosa sono i cookie?
Ma cominciamo dall’inizio: cosa sono i cookie? In sostanza, i cookie sono piccole informazioni che gli editori raccolgono dagli utenti quando avviano una sessione su un sito web. Questi cookie hanno vari scopi: personalizzazione degli annunci, personalizzazione dei contenuti, tracciamento, gestione delle sessioni, ecc.
Ad esempio, il browser salva i cookie di un sito Web all’avvio di una sessione e, quando l’utente visita nuovamente il sito Web, il sito Web sa che è lo stesso utente e mostra gli elementi di navigazione in base al precedente coinvolgimento dell’utente sul sito Web.
I cookies possono essere classificati secondo diversi parametri, come la loro retention e l’identità dell’ente che li gestisce.
Esistono due tipologie di cookie, differenziati sulla base della loro durata.
I “Cookie di sessione” non hanno una data di scadenza e rimangono in memoria solo durante l’apertura del browser. Vengono persi definitivamente alla chiusura del browser. Un esempio di session cookie è l’utilizzo delle credenziali di accesso per effettuare operazioni su una piattaforma bancaria online durante una singola sessione.
I “cookie persistenti” invece hanno una data di scadenza e vengono memorizzati sull’hard disk dell’utente. Sono utilizzati per tracciare i comportamenti nel tempo e conservare, ad esempio, alcune preferenze d’uso tra una sessione e l’altra.
Oltre alla durata, i cookie possono anche essere classificati in base all’ente che li emette. Possiamo distinguere quindi tra “cookie di prima parte” e “cookie di terza parte”.
Cosa sono i cookie di terze parti?
Dicevamo che un altro elemento differenziante per i cookie è l’ente che li crea e li gestisce. In base a tale elemento possiamo parlare di cookie di prima parte e di terze parti. I cookie di prima parte sono creati e utilizzati solo dal proprietario del sito web che li ha emessi e non sono trasferiti a terze parti.
I “cookie di terze parti” invece sono generati da domini diversi rispetto al sito di navigazione che li scarica sull’hard disk dell’utente. Questi cookie vengono principalmente utilizzati per la profilazione cross-site, ossia il tracciamento degli utenti su più siti web, la gestione degli attributi pubblicitari e le campagne di remarketing. Sin dagli anni ’90, i cookie di terze parti hanno consentito la personalizzazione e il targeting della pubblicità online. Comprendere il funzionamento di queste tecnologie e approcci di marketing e pubblicità è fondamentale per valutare gli impatti dei cambiamenti attuali.
Un esempio di cookie di terze parti sono quelli associati ai pulsanti social integrati su varie pagine web (come Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc.). Altri esempi includono i cookie utilizzati dalle piattaforme di Ad-Tech per il Programmatic Advertising, il Remarketing e il Real-Time Bidding. Essi vengono anche utilizzati per limitare la frequenza delle richieste pubblicitarie, attivare le chat in tempo reale e altro ancora.
Perché Google vuole vietare i cookie di terze parti?
Come Safari e Mozilla, anche Chrome prevede di vietare il supporto dei cookie di terze parti. Per questo, Google introduce Privacy Sandbox , il cui principio di base è mascherare i dati dell’utente consentendo agli inserzionisti di eseguire il targeting comportamentale senza il coinvolgimento dei cookie di terze parti. Ma andiamo con ordine.
I cookie di terze parti, attualmente, sono fondamentali nelle attività di identificazione e profilazione degli utenti e in particolare nell’ambito del Programmatic Advertising e per la realizzazione di campagne di retargeting. Il Programmatic Advertising è un approccio automatizzato all’acquisto e alla vendita di spazi pubblicitari online. Invece di fare negoziazioni manuali con editori o reti pubblicitarie, il Programmatic Advertising utilizza algoritmi e tecnologie avanzate per effettuare offerte in tempo reale e acquistare spazi pubblicitari in modo automatizzato. Il funzionamento è pressoché il seguente:
- Dati e Targeting: L’intero processo inizia con la raccolta di dati sugli utenti, come interessi, comportamenti di navigazione, demografia e altro ancora. Questi dati possono provenire da diverse fonti, come cookie, dati di terze parti o dati raccolti direttamente dagli inserzionisti.
- Auction: Quando un utente visita una pagina web, il suo profilo viene valutato in tempo reale e viene avviata un’asta pubblicitaria. Gli inserzionisti interessati a mostrare annunci a quel particolare utente partecipano all’asta attraverso una piattaforma di scambio pubblicitario.
- Real-Time Bidding (RTB): Durante l’asta, gli inserzionisti fanno offerte per l’opportunità di mostrare il loro annuncio all’utente. Le offerte sono basate sul profilo dell’utente e sull’adeguatezza dell’annuncio rispetto al contesto della pagina. La migliore offerta vince l’asta e l’annuncio viene mostrato all’utente.
- Display dell’annuncio: Una volta che l’asta è stata conclusa, l’annuncio vincente viene visualizzato sulla pagina web o nell’app mobile dell’utente. L’annuncio può essere mostrato in diversi formati, come banner, video, annunci nativi, annunci contestuali, ecc.
- Ottimizzazione e Monitoraggio: Dopo che l’annuncio è stato mostrato, vengono raccolti dati sulle interazioni dell’utente, come clic, conversioni o visualizzazioni. Questi dati vengono analizzati per valutare l’efficacia della campagna pubblicitaria e apportare eventuali ottimizzazioni per migliorare le performance.
Il Programmatic Advertising offre numerosi vantaggi, tra cui una maggiore precisione nel targeting degli utenti, una gestione automatizzata delle campagne pubblicitarie, l’ottimizzazione in tempo reale e una maggiore efficienza nell’acquisto degli spazi pubblicitari. È importante sottolineare che il Programmatic Advertising si basa su un ecosistema complesso che coinvolge inserzionisti, editori, reti pubblicitarie, scambi pubblicitari, tecnologie di tracciamento e dati degli utenti. La sua efficacia dipende dalla qualità dei dati, dalla strategia di targeting e dalla corretta configurazione delle campagne pubblicitarie. Comprenderai bene quindi quanto i cookie sono un asset importantissimo in questo modello pubblicitario. Talmente importante che in base a un studio del 2019, gli editori perdono circa il 52% delle entrate quando gli utenti scelgono di bloccare i cookie per cui la domanda sorge spontanea: Qual è l’impatto, per il mondo dell’advertising, di una navigazione del web senza cookie?
Google ha annunciato l’intenzione di rendere Google Chrome più sicuro e rispettoso della privacy degli utenti, seguendo l’esempio di altri browser come Safari e Firefox. Questo includerà l’eliminazione dei cookie di terze parti e del fingerprinting. Ciò avrà un impatto significativo sul Programmatic Advertising, limitando le attività basate sui comportamenti degli utenti.
Il Programmatic Advertising consente agli inserzionisti di ottimizzare gli investimenti e offre agli utenti un’esperienza personalizzata. Tuttavia, la quantità di dati raccolti dagli inserzionisti e dagli editori ha sollevato preoccupazioni sulla privacy. Gli interessi divergenti degli attori coinvolti richiedono interventi regolatori da parte di autorità nazionali o sovranazionali come l’Unione Europea.
Inoltre, alcune grandi aziende come Apple, Facebook, Amazon e soprattutto Google hanno un ruolo significativo nel determinare le modalità di navigazione online. Considerando che il 65% delle persone utilizza Chrome come browser, le decisioni prese da Google hanno un impatto rilevante su un mercato ampiamente dipendente dalle sue piattaforme e servizi.
Tutto questo Google intende farlo con un nuovo tool: la Privacy Sandbox.
La Privacy Sandbox di Google è un nuovo modello di gestione della privacy che mira a cambiare il marketing online. Google ha annunciato l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti nel corso di tre mesi a partire dalla metà del 2023. L’obiettivo principale è impedire il tracciamento e la profilazione degli utenti attraverso i cookie, cercando un equilibrio tra la privacy e il modello di business pubblicitario.
Le principali azioni previste da Google includono:
- Eliminazione del tracciamento cross-sito realizzato tramite cookie di terze parti.
- Maggiore importanza dei cookie di prima parte emessi dai singoli siti per raccogliere informazioni e offrire contenuti rilevanti.
- Riduzione dell’efficacia di metodologie alternative come il fingerprinting per il tracciamento.
Questi cambiamenti influenzeranno le esperienze degli utenti, favorendo un focus maggiore sui singoli siti e limitando la capacità di profilazione attraverso i cookie. La Privacy Sandbox mira a trovare un compromesso tra la privacy degli utenti e il funzionamento del marketing online.
Quando la Google Privacy Sandbox sarà operativa al 100% gli impatti saranno a 360° ovvero su tutti: interessati, editori, inserzionisti, piattaforme AdTech
Gli interessati avranno maggiore controllo sui propri dati personali. I messaggi pubblicitari saranno meno personalizzati, basandosi più sul contesto della pagina visitata e meno sul comportamento individuale nel tempo e su siti diversi.
Le modifiche avranno un profondo impatto sui siti che ospitano pubblicità. Secondo una simulazione di Google, gli introiti pubblicitari potrebbero diminuire fino al 64% a causa delle limitazioni sulla profilazione e il retargeting. Gli editori dovranno investire nella pubblicità contestuale, legata al contenuto del proprio sito, e fare affidamento sui cookie di prima parte e sull’autenticazione per conoscere meglio i propri utenti e migliorare l’efficacia degli annunci pubblicitari.
Anche gli inserzionisti dovranno adattare i loro modelli di business. Dovranno trovare nuovi modi per raggiungere i clienti e attrarli sulle proprie piattaforme, offrendo esperienze personalizzate all’interno del sito e migliorando l’interazione diretta con i clienti.
Le piattaforme AdTech dovranno adeguare le proprie soluzioni per rispondere alle nuove politiche. Saranno necessarie soluzioni più adatte al marketing contestuale piuttosto che al tracciamento comportamentale cross-sito, concentrandosi su dati aggregati a livello di gruppo o coorte di comportamento (Floc Federated Learning of Cohorts).
La Google Privacy Sandbox avrà un impatto significativo sui modelli di business degli editori e potrebbe creare una disparità informativa tra Google e altre piattaforme AdTech, che avranno accesso a una quantità limitata di dati rispetto a Google. Questo solleva preoccupazioni riguardo al dominio di colossi come Google, insieme ad altre grandi imprese, sull’economia digitale. Ogni volta che queste organizzazioni limitano la condivisione di informazioni, dobbiamo considerare se, oltre ai benefici in termini di privacy per gli utenti, si stia generando un ulteriore concentramento del potere controllato da GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple).
Cosa rende speciali i dati senza cookie per gli editori?
Con l’introduzione di Privacy Sandbox, ci saranno altre opzioni di raccolta dati senza cookie per aiutare editori e inserzionisti. A causa dell’indisponibilità dei cookie, gli editori richiederanno soluzioni per elaborare il comportamento degli utenti e indirizzare gli annunci di conseguenza. Questo sarà possibile in quanto gli editori avranno a disposizione altri tipi di dati degli utenti. Vediamo quali.
Quali tipi di dati senza cookie saranno disponibili per gli editori?
1. Dati proprietari o di prima parte
Gli indirizzi e-mail, ovvero i dati di prima parte, potranno acquisire nuova importanza nei trattamenti cookieless. Probabilmente verrà chiesto agli utenti, ancora di più, di inserire i propri indirizzi e-mail in cambio di un abbonamento gratuito, guida, coupon, ecc.
Tuttavia, è discutibile come gli editori debbano fornire ai propri consumatori contenuti di valore e indirizzare gli annunci in base al comportamento della loro pagina Web semplicemente in base all’indirizzo e-mail.
Nonostante ciò, i dati di prima parte sono uno dei metodi più affidabili per attirare l’attenzione diretta di un utente. L’utente acconsente volontariamente a fornire il proprio indirizzo e-mail e sappiamo quanto oggi la mail sia un sistema di comunicazione utilizzato. Tuttavia, va considerato che scalabilità e problemi di privacy sono un ostacolo all’utilizzo di questo strumento.
2. Grafici di identità:
Un’altra soluzione alla raccolta di dati senza cookie possono essere i grafici di identità. Un grafico di identità può fare riferimento alla raccolta di dati degli utenti che si connettono da dispositivi diversi. Questa metogologia include anche l’interazione con i negozi fisici, il che significa che raccoglie dati online e offline. Con i grafici di identità, grazie a un “ID globale” (o universale) che corrisponde al profilo dell’utente, è possibile distinguere l’utente che su piattaforme differenti effettua azioni a lui riconducibili. Questo tipo di opzione di raccolta dati senza cookie può rivelarsi davvero interessante in diversi contesti, incluso il retail tradizionale.
3. ID universali:
Una soluzione in crescita per i dati senza cookie per gli editori sono gli ID universali per il salvataggio dei dati. Per essere utilizzati al posto dei cookie di terze parti, inserzionisti, editori e fornitori di tecnologia pubblicitaria utilizzano ID universali per lavorare in base alla corrispondenza deterministica.
La corrispondenza deterministica si riferisce all’identificazione accurata di un utente su più dispositivi e piattaforme senza duplicazione. Questo tipo di dati senza cookie avvantaggia gli editori risolvendo il blocco dei cookie in quanto i cookie stessi non serviranno più.
A differenza dei cookie, gli ID universali funzionano senza problemi su dispositivi mobili, desktop, tablet e così via, con un tasso di precisione quasi del 100% nella corrispondenza delle identità degli utenti.
Alcune delle soluzioni di “Universal ID” più popolari sono DigiTrust di IAB , Unified ID di theTradeDesk , Publisher Common ID e Advertising ID Consortium .
4. FLoC di Google:
Non avendo altra scelta che migliorare la privacy e cercare alternative efficaci al tracciamento pervasivo, Google ha introdotto il “Federated Learning of Cohort” ovvero l’apprendimento federato di coorti, comunemente noto come coorti o FLoC.
Tra tutti i tipi di dati senza cookie per gli editori, FLoC consente di indirizzare gli annunci mantenendo l’anonimato dell’utente. FLoC raggruppa gli utenti con interessi e comportamenti simili sotto forma di coorti .
Le coorti non si riferiscono a una tipologia di persone ma a una raccolta di comportamenti e attività di navigazione simili. Il FLoC di Google limita la condivisione della cronologia di navigazione degli utenti. A causa del comportamento di navigazione degli utenti in continua evoluzione, le coorti cambiano e si aggiornano ogni sette giorni dopo i quali il browser li assegna a un cluster diverso. L’API FLoC è disponibile in Chrome 89 e versioni successive.
5. Dati contestuali:
Un altro tipologia di raccolta di dati senza cookie per gli editori è la cosiddetta “pubblicità contestuale”. Questo sistema utilizza parole chiave o frasi chiave sulla pagina Web, non richiedendo i dati degli utenti. Il targeting contestuale, come suggerisce il nome, tiene conto del contesto della pagina Web, ovvero il contenuto, e visualizza annunci pertinenti.
Poiché gli annunci sono pertinenti e correlati ai contenuti della pagina Web, ottengono una maggiore visibilità. Gli annunci con targeting contestuale con rich media hanno più senso perché gli utenti possono identificarsi con essi.
Concludendo
Google e gli altri big player, stanno attualmente esplorando alternative a seguito dell’eliminazione dei cookie di terze parti prevista entro il 2023. Questo shift tecnologico ha lo scopo dichiarato di garantire maggiore privacy agli utenti ma, nel contempo, non penalizzare la pubblicità e offrire customer experience rilevanti. Tuttavia, la transizione verso un ambiente “cookieless” presenta sfide per gli inserzionisti, gli editori e le piattaforme pubblicitarie, poiché richiede l’adozione di nuove tecniche di targeting e misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Con l’avvento di sistemi cookieless, l’uso di tecniche di machine learning e intelligenza artificiale per ottimizzare le campagne, come il targeting ottimizzato e le strategie di massimizzazione delle conversioni, sarà massivo e questo avrà un impatto come non mai sul rendimento delle campagne di digital marketing. Google ha affermato che continueranno a condurre test in collaborazione con le Autorità garanti della concorrenza e della privacy e che presto saranno condivisi ulteriori risultati.
In un contesto così dinamico, è fondamentale rimanere aggiornati per migliorare le prestazioni aziendali e rimanere competitivi rispetto alla concorrenza. Contattaci per ottenere maggiori informazioni e sapere come ottenere strumenti automatizzati per la gestione di Cookie di terze parti e rispettare la privacy dei tuoi clienti senza penalizzare le attività di business.
